Wie wirkt sich Corona auf die Kaufentscheidung aus?
Die Gründer von The Behavioural Architects sind Experten für Entscheidungsfindung und Verbraucherverhalten. In Kooperation mit Google haben diese eine Studie zu Entscheidungsanalysen erstellt.
In der Studie hat sich gezeigt, das zwischen Anreiz und Kaufenscheidung eine weitaus komplexere Phase existiert: die sogenannte „messy Middle„.
Durch Corona wird der Entscheidungsprozess aktuell weiter erschwert. Um eine Entscheidung überhaupt treffen zu können, benötigen die meisten Kunden weitere Orientierung und Anreize zur Entscheidung.
Kaufentscheidungen in Zeiten der Pandemie
Die Pandemie erschwert Gewohnheiten, Rituale und Routinen. Deshalb sind neue Verhaltensweisen aufgetreten, die das Kaufverhalten von Verbrauchern verändern. Die Belastung die im Alltag zu spüren ist, verändert von Grund auf den Kaufprozess: Von der gewohnten Umgebung oder dem vorherigen Gespräch über das Produkt mit Bekannten. Durch die Online-Recherche werden Wege von Videokonferenzten, digitaler Zahlweise und Einkaufserlebnissen immer beliebter.
Durch den Lockdown Treffen Menschen ganz neue Entscheidungen. Durch Verknappung und Zeitdruck beim klassischen stationären Einkauf sind Kunden ebenfalls damit konfrontiert, schnellere Kaufentscheidungen zu fällen, weil Verbraucher die Sorge in sich tragen, dass das Produkt eventuell in einigen Tagen nicht mehr vorrätig sein könnte. Größere Anschaffungen fallen dabei schwieriger und dauern länger. Das Erlernen neuer Einkaufsprozesse wie den Online-Einkauf mit digitaler Währung wurde im Jahr 2020 stark beschleunigt.
In diesen schwierigeren Zeiten kann ein Unternehmen seinen Kunden Mehrwerte bieten, indem es zum Beispiel konkret dabei hilft, ihre Optionen zu überprüfen.
Gesicht zeigen wird wichtiger, wenn gewohnte Abläufe nicht funktionieren
Die Beeinträchtigung von Verbraucherverhalten macht es umso wichtiger, bei der Entscheidung des Kunden unterstützend tätig zu werden. Unternehmen müssen Flexibilität beweisen und sich auf die veränderten Wünsche des Kunden einstellen können und offen sein.
Gerade die Kommunikation von Marken muss einfühlsamer auf die Kundenbedürfnisse justiert werden. Dabei muss jedoch berücksichtigt werden, dass durch den erhöhten Zeitdruck die Aufnahmebereitschaft von Kunden verringert ist. Es kommt daher darauf an, klar zu kommunizieren. Die Hauptbotschaft muss daher vermehrt im Fokus stehen ohne Zusatzbotschaften.
Bewertung und Recherche von Kaufoptionen
Die bereits erwähnte „Messy Middle“, also der komplexeste Teil der Entscheidung für den Kauf, ist hier am wichtigsten. Denn hier benötigt der Kunde die größte Unterstützung. In der von Google mit erstellten Studie wurden sechs Verzerrungen ausgemacht, die sich auf die Kaufentscheidung auswirken:
1. Soziale Bestätigung
Menschen beeinflussen einander und ihre Kaufentscheidung. Was die anderen tun, wird schon richtig sein. Unternehmen sollten sich mit dem Prinzip der sozialen Bestätigung vertraut machen, um nachvollziehen zu können, wie Verbraucher ihre Optionen bei Kaufentscheidungen abwägen.
2. Expertenurteile
Menschen suchen verstärkt den Rat von Exdperten. Der Wunsch nach besserer Information wirkt sich in Zeiten von Corona auch auf den Kaufprozess aus.
3. Produktmerkmale
Unter psychischer Belastung neigen Menschen verstärkt dazu, auf spezifische Produktmerkmale zu achten. Diese Merkmale die in der jeweiligen Situation relevant sind hervorzuheben, setzt den Maßstab guter Verbraucherführung.
4. Die Kraft des Kostenlosen
Sei es ein kostenloser Versand oder das klassische „Kaufe 1, erhalte 2“-Prinzip sind gerade in der Krise verlockend. Dennoch sollten diese nicht zu häufig verwendet werden, da dies zu Unsicherheit beim Kunden führen kann. Der Ton macht auch hier die Musik.
5. Künstliche Verknappung
Durch die erstmalig seit Jahrzehnten erlebte verknappten Warenangebote bei Alltagsgütern sind Ängste entstanden. Knappheit sollte daher nicht unbedacht eingesetzt werden, nur um den Verkauf zu fördern. Diese Form der Übergriffigkeit und Aufdringlichkeit wirkt sich laut der Studie stark auf die Markenidentität aus und wirkt als aggressiv und bedrohlich.
6. Sofortige Verfügbarkeit
Jede Krise führt Menschen vor Augen, dass die Zukunft ungewiss ist und wir in der Gegenwart leben. Große Entscheidungen werden vertagt, aber in anderen Punkten soll das Erlebnis und die Entscheidung möglichst jetzt und sofort passieren. Deshalb ist die Verfügbarkeit bedeutsam. Die Sicherheit, dass man Produkte und Dienstleistungen möglichst schnell erhält, gewinnen daher an Wichtigkeit laut der Studie.
Der Weg zur Kaufentscheidung
Drei kleine Tipps die sich leicht umsetzen lassen und aus der Studie ableiten:
- Zeigen Sie ein offenes Ohr für Wünsche und Probleme Ihrer Kunden haben. Verständnis für die Situation in schwierigen Zeiten zahlt sich aus. Vertrauen und Zuverlässlichkeit sind von höchster Relevanz.
- Berücksichtigen Sie aktuelle Stimmungsbilder. Der Markenwert kann langfristig gestärkt werden durch bewusste Anwendung von Ergebnissen der Verhaltensforschung.
- Flexibilität beweisen, wenn sich die Situation ändert. Entwickeln Sie sich weiter und nutzen Sie den Umbruch, um neue Strategien zu testen, zu lernen und Ihre Unternehmung zu optimieren.
Die Studienergebnisse finden sie hier als Download: